Web Summit: 6 lições para o e-commerce e para o marketing

Do valor dos mecanismos de busca à importância da diversão, Web Summit mostra os caminhos para o futuro do e-commerce, do marketing e do relacionamento com o cliente.

No início de novembro, o mundo da inovação e da tecnologia se reuniu em Lisboa para o Web Summit. Um evento monumental em vários sentidos: mais de 70 mil participantes, quase 2.500 startups apresentando soluções, 1.050 palestrantes em 26 trilhas de conteúdo. Mais do que a quantidade, porém, a qualidade do conhecimento e a possibilidade de fazer networking com empresas de todo o mundo é o que faz a riqueza desse evento – e aponta tendências para toda a sociedade e a economia.

Para isso, identificamos e trouxemos 6 lições importantes do Web Summit para o futuro do e-commerce, do marketing e do relacionamento com os clientes. Confira!

Relevância acima de tudo

As atividades de marketing estão cada vez mais caras – e o ambiente é cada vez mais competitivo. Simplesmente é muito mais difícil encontrar uma ideia interessante ou atrair o cliente com algo diferente. Em um mercado em que muitos concorrentes oferecem produtos parecidos, a preços parecidos, como se diferenciar?

Para Neil Patel, co-Founder da NPD, é preciso ser relevante para as pessoas que importam. “Não adianta querer ser tudo para todos. É preciso encontrar uma proposta de valor que atraia uma quantidade suficiente de clientes e, então, trabalhar o relacionamento com eles para que eles continuem com você”, recomenda.

Para os consumidores mais novos e digitalizados (a chamada Geração Z), essa relevância está baseada em ter um propósito que dê match com o que os clientes desejam. “Oitenta por cento dos consumidores preferem marcas que têm propósito, coerência e impacto”, afirma Alain Sylvain, founder e CEO da Sylvain, consultoria em estratégia e design. Isso significa que as marcas precisam se posicionar – correndo o risco de perder alguns clientes para conquistar muitos outros por muito mais tempo.

Use as buscas a seu favor

Em um ambiente de marketing cada vez mais congestionado, o e-commerce precisa utilizar muito bem as armas que possui. E uma das mais importantes é a busca dos sites – afinal de contas, procurar coisas é parte da natureza humana, pois somos curiosos. Um estudo realizado pelo MIT em 2019 mostra que os mecanismos de busca são 2x mais valorizados que o e-mail, 5x mais que mapas online e mais de 50x mais que as mídias sociais. Não é à toa que o Google tem tanta influência sobre o comportamento das pessoas.

E como usar a busca do seu e-commerce a seu favor? Em primeiro lugar, a busca precisa entregar resultados relevantes – e por isso precisa entender contexto e cultura. Além disso, a busca precisa ir além do básico e entregar soluções para o cliente. Soluções de busca conectadas ao carrinho de compra e que oferecem produtos e serviços de acordo com o perfil do consumidor entregam experiências de compra muito mais relevantes.

Decifre o problema da personalização

“A personalização é o problema que todos precisam solucionar”, afirma Andrey Khusid, fundador e CEO da Miro. “É o que irá criar os novos unicórnios”, acrescenta. Isso mostra o grau de importância que a personalização do e-commerce traz para o relacionamento com os clientes.

Para lidar com consumidores sempre em movimento e com pressa, e para fugir da concorrência acirrada com os clientes, é preciso conhecer muito bem o público. Negócios que não se basearem na personalização do relacionamento não terão chance. “Precisamos ser divertidos no contato com os clientes”, disse Chris Anderson, o criador dos TED Talks. “E só conseguimos isso entendendo com quem estamos falando e nos adaptando ao cliente – não o contrário”, completa.

Fidelidade, cada vez mais efêmera

Buscar a fidelidade do consumidor ficou muito mais difícil. Na pandemia, os consumidores se mostraram dispostos a mudar de marca, a experimentar novidades e a se relacionar com outros produtos e serviços. Com isso, ser fiel é cada vez mais difícil.

Existem hoje 6 grandes drivers diminuindo a fidelidade dos clientes. Por isso, a conquista da fidelidade passa por entender esses drivers e ser excepcional em cada um deles:

• Conveniência: os clientes querem mais facilidade em tudo o que fazem – e hoje, com o smartphone nas mãos, podem conseguir o que desejam sem fazer força. Noventa por cento dos clientes em negócios que exigem muito esforço no contato com a marca são infiéis, contra apenas 9% em negócios de baixo atrito.
• Disponibilidade: é preciso estar à disposição do cliente sempre que ele quiser, em qualquer lugar, a partir de qualquer dispositivo. “Estar disponível é mais importante do que ser desejado”, afirma Neil Patel.
• Valor: valor é o que o cliente recebe pelo preço que ele paga por um produto. Segundo a McKinsey, é uma das três razões principais para um cliente experimentar uma marca. Em outras palavras: se você entrega valor para o cliente, mantém o público atual e atrai novos consumidores.
• Qualidade: a qualidade dos seus produtos e serviços precisa, no mínimo, igualar o que o cliente espera. Mas, como o padrão de exigência dos clientes sempre aumenta, você precisa melhorar sempre.
• Preços e promoções: todo centavo conta, especialmente no atual ambiente global de inflação alta. Não adianta ter um produto de alta qualidade com um preço fora de sintonia.
• Outros clientes: a fidelidade de um cliente também depende da experiência que outras pessoas têm com a sua marca. O consumidor se baseia em reviews e em comentários em redes sociais para decidir onde comprar – e se sua marca tem má reputação, está fora do jogo.

Cresça junto com os criadores de conteúdo

A relação das plataformas com os criadores de conteúdo precisa ser vista como justa – caso contrário, as críticas serão maiores que os elogios e seu negócio ficará para trás. Um bom exemplo é o OnlyFans, plataforma de conteúdo adulto por assinatura: a base do modelo de negócios é cobrar um fee de apenas 20% pela gestão do sistema – o produtor de conteúdo fica com 80% de tudo o que arrecada.

“Muita gente vive dos rendimentos obtidos na plataforma, o que seria impensável no mundo pré-digital. Já distribuímos mais de US$ 10 bilhões entre os mais de 2 milhões de criadores de conteúdo que estão conosco”, afirma a CEO da empresa, Amrapali Gan. “Empoderamos criadores para se conectarem de forma segura com a audiência”, acrescenta.

Quem faz rir conquista o cliente

O humor continua sendo uma ferramenta muito importante para gerar engajamento. Um bom exemplo é o programa The New Conspiracist, da BBC, que tem 75 milhões de espectadores por semana. Apesar de estar na televisão, o programa utiliza uma estética típica do YouTube, com um humor que beira o absurdo. “Chegamos a fazer abaixo-assinados para banir coisas que não existem e apostamos forte na sátira e na crítica política”, comenta Jolyon Rubinstein, um dos apresentadores do programa. “Com isso, conseguimos um espaço para dialogar com o público”.

Para Madi Webb, influencer de moda, uma métrica é mais importante do que likes e compartilhamentos: a risada. “O riso é uma linguagem universal e quando você mostra seu lado engraçado, cria um relacionamento mais leve, mesmo quando fala de assuntos profundos”, acredita.

O Web Summit 2022 mostrou que o sucesso de uma marca no digital depende muito mais de estabelecer relacionamentos relevantes com os clientes do que em ser o pioneiro em uma plataforma. É preciso entender o que o consumidor deseja e, então, entregar exatamente o que ele precisa, quando ele precisa, da forma mais conveniente, barata e divertida possível.