Como fazer benchmarking e ficar de olho na concorrência?

A prática do benchmarking pode cortar caminho no crescimento do seu negócio. Saiba como aplicar esse método em sua empresa e avance mais rápido.

Se quiser chegar rápido, vá sozinho, mas se quiser ir mais longe, faça benchmarking. Saiba que o benchmarking pode cortar um bom caminho de erros e frustrações para seu negócio, se feito do jeito certo. Mas, para isso, é preciso saber muito bem o que é e como fazer benchmarking.

Este artigo vai ajudar você nesse caminho, com exemplos e tudo.

O que é benchmarking?

Se fôssemos traduzir o termo benchmarking para o português, teríamos algo como “ponto de referência”. E esse método é isso mesmo: analisar uma referência de uma maneira sistemática para simplificar a chegada até o sucesso. No caso, aqui a referência é a concorrência ao seu produto ou serviço.

O objetivo é aprimorar as estratégias do negócio utilizando a coleta de informações da concorrência. Com isso, é possível buscar novas rotas para chegar a ideias originais, evitar riscos desnecessários, identificar tendências, melhorar os processos operacionais e até investir no negócio de maneira mais inteligente.

Por isso, esse é um trabalho de profundidade, focado, analítico, que gerará um instrumento precioso para o crescimento e amadurecimento de um produto ou serviço. Mas você não precisa achar que esse é um bicho de sete cabeças: na verdade, o benchmarking está ao alcance de qualquer empresa, mas o resultado será proporcional à dedicação.

Fazer benchmarking ajudará sua empresa a ter uma ideia de sua posição atual no mercado, entender como a audiência responde aos estímulos de comunicação para produtos ou serviços, e compreender melhor o ciclo da venda de produtos e duração de campanhas, por exemplo. A construção desse documento pode gerar um histórico muito rico de referências para acelerar seu negócio.

Gostei disso! Mas e aí? É só sair fazendo?

O benchmarking oferece uma série de combinações de informações e, se você não selecionar bem, fica fácil se perder e não chegar a lugar algum. Dados coletados sem objetivo não se transformam em informação. Outro cuidado muito importante é, durante todo o tempo, manter a racionalidade da análise. Esse tipo de trabalho acaba impactando na emoção, já que a coleta de dados é feita a partir dos melhores do setor e por isso, é muito fácil se perder da proposta inicial. Também pode acontecer do negócio ir pela trilha do autoengano, reproduzindo cópias com alterações inexpressivas, mas alegando que houve melhoria no processo. Se isso acontecer, o destino será a irrelevância.

Um bom processo de benchmarking parte do autoconhecimento do próprio negócio. Esse será um ótimo ponto de partida, pois é possível começar focando no ponto que pede mudanças. Podemos montar o planejamento de benchmarking a partir de alguns blocos. São eles:

1) Seleção da concorrência

Escolha três concorrentes, os melhores do seu setor. Escolher mais que isso pode trazer muita complexidade à análise, porém menos que isso pode gerar dados insuficientes. Uma ideia é escolher negócios de portes diferentes para ter uma ideia do que é possível fazer com muito recurso – ou com pouco.

2) Seleção do time de pesquisa

É preciso determinar que equipe ou pessoa ficará responsável pelo benchmarking. O conselho é ter alguém dedicado à atividade acompanhando os ciclos dos produtos, serviços e campanhas do início ao fim. Dividir a atenção de um profissional entre sua atividade principal e o benchmarking não é inteligente. Se for assim, melhor esperar para começar esse tipo de trabalho.

3) Indicadores

Escolha uma área, produto ou serviço que precise de incremento, faça as perguntas incômodas e comece a listar quais os dados necessários para respondê-las.  Monte uma tabela com os tópicos da pesquisa, quais as soluções utilizadas, nomes das empresas e outras métricas que sejam importantes. Faça isso de uma maneira que seja visualmente fácil de interpretar, de encontrar os dados e de emitir relatórios. Esse documento deverá ser perene, intuitivo e de fácil preenchimento. Ele pode ser feito por meio de uma planilha avançada ou aplicativo.

4) Método de coleta de dados

Escolha as fontes de informação de maneira ética, respeitando as leis de privacidade e a confidencialidade daquilo que está sendo analisado. É possível obter informações de fontes amplamente conhecidas, como press releases, divulgação de resultados trimestrais, entrevistas e matérias com cases de sucesso, material publicitário, além do site e redes sociais.

5) Análises e sugestões de melhoria

Aqui, os dados são analisados e traduzidos de maneira inteligível, trazendo insights, pontos de melhoria e criação de novos produtos e serviços, entre outras ideias. Os gestores devem se reunir com a área de pesquisa para entender quais soluções deverão ser implementadas, de que forma e em quanto tempo. É muito provável que nessa mesma reunião já seja possível estabelecer outros objetivos de benchmarking.

Categorias de benchmarking

Confira as principais categorias de benchmarking que devem ser consideradas antes de iniciar a pesquisa:

Benchmarking interno

Muitas vezes a própria empresa tem departamentos que funcionam com eficiência inquestionável, podendo servir de modelo para o negócio como um todo. É possível reconhecer esse tipo de caso por meio dos resultados positivos, relacionamento entre colegas e processos bem estruturados, entre outros indicativos. Reuniões periódicas com gestores e pessoas das equipes ajudam nessa troca e a chegar a um mapa que possa ser implementado de maneira padronizada.

Cooperativo

Empresas que firmam parcerias podem compartilhar conhecimentos e experiências para que ambas cresçam. A sugestão é que se monte um comitê, com pessoas dos dois negócios, para estruturar os processos, aprovar o planejamento das mudanças e partir para a implementação.

Competitivo

É o benchmarking focado em nas boas práticas de gestão empresariais do concorrente. Normalmente, esse tipo de informação é mantido sob sigilo, mas algumas vezes pode ser divulgado em forma de case de sucesso em alguma publicação. Monitore as publicações que citam os seus concorrentes por meio de alertas que chegam a seu e-mail, cadastrando os temos no Google Alerts.

Funcional

Esse modelo de benchmarking é focado em um aspecto específico do negócio, que será analisado em profundidade. Você pode analisar, por exemplo, as ações de marketing digital da empresa concorrente, monitorando o padrão de ativação por e-mail marketing, a gestão das redes sociais e as ações para impactar a audiência.

É importante reforçar aqui que o marketing digital assumiu papel central na estratégia de vendas das empresas, pois tem a capacidade de divulgar produtos e serviços de maneira rápida, a partir de investimentos bastante atrativos. Por isso, esse deve ser um item minuciosamente analisado em qualquer estratégia de benchmarking.

Aqui na Locaweb, por exemplo, oferecemos ferramentas que atribuem inteligência operacional e eficiência ao Marketing em suas campanhas digitais. São ferramentas intuitivas pensadas para facilitar o trabalho dos profissionais das PMEs.

Genérico

É o benchmarking focado em aspectos funcionais e cotidianos do negócio. Por exemplo, a pessoa pode se passar por um cliente para mapear o atendimento presencial da empresa. Ou pode realizar uma compra por meio do e-commerce para analisar aspectos operacionais: como é o carrinho de compra, quais empresas transportadoras são utilizadas, o trajeto do produto. E, quando chegar o “recebidinho pago”, pode analisar se a experiência do unboxing foi levada em consideração – se foi bem embalado, se possui alguma personalização, brinde, adição de aroma personalizado.

O benchmarking é uma ferramenta muito completa para impulsionar boas práticas na empresa. Mas lembre-se de que todo esse esforço só é válido se houver a implementação das mudanças diagnosticadas, mesmo que de maneira gradual. É assim que funciona o progresso: deixar para trás o que não faz mais sentido e melhorar o que ainda contribui para o crescimento da empresa.