Conheça os principais indicadores SaaS, veja como é fácil calculá-los e saiba extrair os insights que vão nortear as tomadas de decisão do seu negócio.
Quando falamos em estratégias de gestão financeira, monitorar determinadas métricas de performance é uma prática essencial para o empreendedor conhecer a saúde do seu negócio, extrair insights e tomar decisões-chave para a correção de rota e o crescimento da empresa.
Para as empresas baseadas em vendas recorrentes (por assinatura), calcular as chamadas “métricas SaaS” é ainda mais fundamental. SaaS é a sigla de Software as a Service (Software como Serviço, em português), um modelo de negócio que comercializa a utilização de plataformas digitais hospedadas em nuvem em troca de mensalidades.
Nesse formato, os clientes que desejam utilizar o software não precisam instalá-lo nem obter uma licença de uso, basta pagarem a assinatura.
Para que esse modelo escale e, ao escalar, seja exponencial também nos lucros, é preciso que alguns ponteiros estratégicos estejam no lugar certo. Neste post, trouxemos 10 das principais métricas SaaS para você conhecer, saber calcular e melhorar a tomada de decisões do seu negócio. Veja.
1. Churn Rate (Taxa de Cancelamento)
O churn é a taxa de cancelamento de um negócio por assinatura, ou seja, o percentual de clientes que deixaram de assinar o serviço em determinado período – geralmente medido em um mês ou um ano.
Para obter o churn, o cálculo é simples: divida o número de cancelamentos do período escolhido pelo número de usuários que havia no início desse mesmo período, depois multiplique o resultado por 100 e conheça a porcentagem.
Por exemplo, se você perdeu 80 assinaturas em um mês em uma carteira de 1.600 assinaturas, a sua taxa de churn será de 80 ÷ 1.600 x 100, o que dá 5%.
Empresas que trabalham com receitas recorrentes precisam manter o churn em um nível baixo para que a perda com cancelamentos seja menor que o incremento com novas assinaturas e com upsell, que é o upgrade de uma assinatura para outra mais completa e de valor mais elevado.
2. Lifetime Value (Valor do Tempo de Vida)
O lifetime value (LTV), também chamado de valor do tempo de vida do cliente, mede a receita total que um cliente gera durante o período em que está ativo na carteira da empresa. A “vida” ou o “ciclo” do cliente, nesse caso, é o período desde o momento em que ele assina o serviço até o momento em que ele o cancela.
Embora seja possível calcular o LTV de um único cliente, o mais importante é saber o valor médio de todos os usuários. Por isso, o cálculo considera o ticket médio e a longevidade média dos clientes na empresa.
Assim, para calcular o LTV bruto, basta multiplicar a receita média por usuário pela longevidade média dos clientes.
Por exemplo, se a receita média mensal por cliente na sua empresa SaaS é de R$ 80 e o tempo que cada cliente mantém sua assinatura antes de cancelá-la é de, em média, 36 meses, o LTV do seu negócio é de R$ 80 x 36 meses = R$ 2.880.
Como esse cálculo apresenta um resultado bruto, para ter clareza do valor real que cada cliente representa, você pode calcular o percentual da receita que sobra após o pagamento das despesas operacionais, administrativas e de marketing. Basta aplicar essa margem de lucro ao LTV bruto para obter o LTV real, que muitos chamam de CLV, ou Customer Lifetime Value.
Por exemplo, se você concluir que 30% da receita bruta é o que sobra após o pagamento de todas as despesas e dos custos de aquisição (ou seja, que a sua margem de lucro é de 30%), o seu CLV será R$ 2.880 x 30% = R$ 864.
3. Custo Por Lead (CPL)
Para calcular o custo por lead, é preciso ter na ponta do lápis o quanto a sua empresa gasta com marketing digital para captação de leads. Lembrando que lead é o cliente potencial, que sinalizou interesse por algum produto, serviço ou conteúdo da sua empresa ao fornecer dados de contato.
A utilidade do CPL é que, como apenas um pequeno percentual dos leads se torna cliente de fato, é desejável você conseguir gerar muitos leads a um custo unitário baixo.
A fórmula é simples: basta dividir o total gasto com captação de leads em determinado período pelo número de leads captados nesse mesmo período.
Exemplo: se a sua empresa gastou R$ 3 mil em marketing digital voltado à captação de leads em determinado mês e atraiu 250 pessoas no mesmo período, o custo por lead foi de R$ 3 mil divididos por 250 leads, o que dá R$ 12 por lead.
4. Custo Por Oportunidade (CPO)
O CPO nada mais é do que o custo por lead qualificado – o lead que, após ter demonstrado interesse por algum conteúdo da sua empresa, avançou no funil de vendas e está em busca de informações sobre um produto ou serviço.
Para filtrar esses leads, certifique-se de que o interessado em determinada solução também ocupa posição estratégica em uma empresa que tenha fit com o seu produto ou serviço.
A partir daí, a conta é a mesma: divide-se o total gasto com a captação de leads em determinado período pelo número de leads qualificados que foram atraídos, ou seja, pelo número de oportunidades geradas nesse período.
Esse custo vai ser sempre maior que o custo por lead porque só uma parte do total de leads é de leads qualificados.
5. Custo de Aquisição por Cliente (CAC)
O CAC segue a mesma lógica das duas métricas anteriores, com pequenas diferenças: aos gastos com marketing digital devem ser acrescidas as despesas com vendas, e a divisão é feita pelo número de leads convertidos, aqueles que efetivamente assinaram um serviço da empresa.
Como exemplo, se foram gastos R$ 4.500 em marketing para atrair leads e realizar as vendas, e, no mesmo período, 50 clientes novos foram atraídos, o custo de aquisição por cliente foi de R$ 4.500 dividido por 50 clientes, ou R$ 90 por cliente.
O Custo de Aquisição por Cliente sempre será maior que o Custo por Oportunidade e o Custo por Lead, porque no CAC sobram apenas os leads residuais que acabaram convertidos em vendas, e os gastos ainda incluem as despesas com vendas.
6. Taxa de Conversão
A taxa de conversão é uma métrica para aferir a porcentagem da sua audiência que passou de uma etapa do funil para outra, ou seja, a proporção de interessados que viraram leads e de leads que viraram clientes.
Para calcular o indicador, basta dividir o número de conversões pelo número de visitas ou de contatos recebidos. Em um site que recebeu 3.000 visitas e teve 300 formulários preenchidos, por exemplo, a taxa é de (300 ÷ 3.000) x 100 (para calcular a porcentagem), o que dá 10%.
7. Ticket Médio
Trata-se do quanto cada cliente paga por mês, em média, pelas assinaturas que a empresa comercializa. Está intimamente ligado à precificação dos produtos e é um importante indicador da saúde financeira do seu negócio.
Ele é obtido pela soma das receitas de determinado período dividida pelo número total de clientes ativos na carteira. Como exemplo, se uma empresa fatura R$ 400.000 por mês e tem 4 mil assinantes, seu ticket médio é R$ 400.000 ÷ 4 mil, o que dá R$ 100.
Com esse indicador, você fica sabendo, por exemplo, se o gasto médio mensal de cada cliente está acima ou abaixo do seu produto de valor intermediário. Outra utilidade é gerar insights para as estratégias de atração e prospecção de novos clientes.
8. Receita Recorrente Mensal (MRR)
MRR é a sigla para Monthly Recurring Revenue, que pode ser traduzido para português como Receita Recorrente Mensal. Refere-se ao valor total que a empresa recebe dos clientes mensalmente por meio dos planos de assinatura.
Existem vários fatores que impactam o resultado do MRR, como os reajustes no preço das assinaturas, upsells, downsells, novos usuários e cancelamentos.
Por isso, esse indicador está em constante transformação, merecendo um olhar detalhado de como ele se modifica de acordo com as seguintes variáveis:
- MRR mensal: é o último MRR calculado;
- Novo MRR: é a receita recorrente adicionada pelos novos clientes;
- MRR de expansão: é a receita recorrente adicionada pela expansão dos clientes da base com upsell e cross-sell;
- MRR de reativação: é a receita recorrente adicionada pelos clientes que reativaram sua assinatura suspensa ou cancelada;
- MRR de retração: é a receita recorrente perdida com clientes da base que passaram a pagar menos pela assinatura por causa de downsell, desconto, etc.;
- MRR perdido: é a receita recorrente perdida pelo cancelamento de assinaturas.
A soma do último MRR mensal com o novo MRR, com o MRR de expansão e com o MRR de reativação, subtraídos do MRR de retração e do MRR perdido, dá o MRR atual.
9. Receita Recorrente Anual (ARR)
ARR é a sigla para Annual Recurring Revenue, ou Receita Recorrente Anual, em português. Trata-se do valor total que a empresa recebe anualmente por meio dos planos de assinatura.
Como uma empresa SaaS é bastante dinâmica, o MRR geralmente é mais utilizado no dia a dia do negócio do que o ARR, que é anual. No entanto, em companhias que já possuem uma trajetória mais longa, observar os resultados do ARR facilita a visão geral do desempenho do negócio ao longo dos anos.
A evolução do MRR e do ARR gera um indicador específico, o growth rate, ou taxa de crescimento. Ele é calculado a partir da diferença de MRR ou ARR entre um período e outro anterior.
O cálculo é feito pela divisão do período mais recente pelo período anterior, multiplicando-se o resultado por 100 para obter a porcentagem. Por exemplo, se o MRR de abril foi R$ 42.678 e o de maio R$ 44.560, o growth rate no período foi de 4,4%, resultado da conta (R$ 44.560 ÷ R$ 42.678) x 100.
10. Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) é um conhecido recurso de medição da fidelidade do cliente.
Para medir essa satisfação, basta fazer a seguinte pergunta ao seu cliente assinante: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nosso produto ou serviço a uma empresa, um amigo ou um colega?”.
Mas, diferentemente do que o senso comum pode supor, o NPS não é uma simples média das respostas, e sim uma conta que deduz das boas notas as notas negativas.
Basicamente, o NPS é a soma dos percentuais de clientes satisfeitos que deram uma nota 9 ou 10, subtraída do percentual de clientes “detratores”, que deram notas de 0 a 6.
Os respondentes que deram notas 7 ou 8 são considerados neutros ou passivos porque embora não estejam insatisfeitos, também não estão fidelizados.
Como exemplo, vamos considerar um levantamento hipotético com 404 clientes participantes: 220 deram notas 9 ou 10, 115 notas 7 ou 8, e 68 notas de 0 a 6.
Extraindo os percentuais, você tem 54,6% de clientes satisfeitos, 28,5% de clientes neutros e 16,9% de clientes detratores.
Para calcular o NPS, subtraímos os 16,9% de detratores dos 54,6% de clientes satisfeitos e chegamos ao número final, 37,7.
Uma tabela indica o nível de satisfação em que seus clientes se enquadram. A pontuação do NPS varia de -100 a 100.
- de -100 a 0: a reputação é muito ruim (não é o caso do nosso exemplo)
- de 1 a 50 pontos: a reputação é razoável, com pontos a melhorar (é onde se enquadra o nosso exemplo)
- de 51 a 75 pontos: há um reconhecimento da qualidade, com margem para melhorar
- e de 76 a 100 pontos: a sua empresa está na zona da excelência, parabéns!
Faça o possível para entender o que pode ter saído errado com os clientes insatisfeitos e dê um feedback a eles, de preferência com as suas reclamações já resolvidas. Então, comece a se antecipar aos problemas, evitando que voltem a acontecer regularmente no futuro.
Agora que você conhece a importância dos indicadores SaaS, fique com esta dica: para obter suas métricas na periodicidade que desejar, diretamente na tela do seu computador, de forma automática, sem precisar sequer fazer um cálculo, basta sua empresa aderir a um software de gestão com essa funcionalidade.
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