Storytelling: para além da história contada

Um bom storytelling atrai as pessoas e mantém o engajamento com sua marca. Mas como contar boas histórias e reinventá-las sem cair na mesmice?

Contar e ouvir histórias são alguns dos atos mais marcantes na vida dos seres humanos. Estão ligados intimamente a diversas fases da vida – a começar pela infância. Mesmo quem não teve alguém para contar histórias antes de dormir acaba lembrando de alguma contação na escola ou algum evento. Ou um parente falando de suas aventuras de viagem. Ou ouvindo uma conversa no ponto de ônibus – que pode ter ficado no meio… que droga.

O que é Storytelling?

Um bom roteiro transporta a pessoa para outro lugar, desperta sentimentos, transforma personagens em amigos – quem nunca teve dó de largar um livro depois da última página? E quem domina a arte de envolver pessoas por meio das histórias tem uma larga vantagem em diversas áreas, inclusive na vida profissional. O marketing entendeu isso direitinho, pegou a essência, colocou técnica e deu nome: Storytelling (story=história e telling=contar).

E hoje vamos entender melhor como aplicar o Storytelling aos negócios.

O que a audiência deseja?

Tudo começa por saber para quem você vai contar a história. Pegue as suas personas, analise a sua personalidade e identifique o tipo de história que é atraente para elas. Ainda não definiu suas personas? Aqui nesse artigo a gente dá uma luz sobre o assunto. Mas, além das particularidades, existe uma base para se chegar a um Storytelling envolvente.

É preciso fazer a pessoa se enxergar como a protagonista da história, como se estivesse contando alguma história sobre ela ou sobre alguma aspiração dela. Quanto mais a pessoa se identificar, mais envolvida ficará e irá até o fim para acompanhar o desfecho. E o caminho para chegar a esse resultado é a emoção. É ela que vai nortear o processo da tomada de decisão – por mais que a gente se ache racional e objetivo quando vai decidir alguma coisa (sabe nada, inocente!).

Quanto mais sentimentalmente envolvida a pessoa estiver, mais fácil será de conduzi-la ao lugar que desejamos. A história, aqui, está ancorada no objetivo de quem a conta. Então, o interlocutor precisa saber onde quer chegar, para então montar a estrutura da narrativa.

Na hora de criar um Storytelling, estes pontos aqui merecem atenção:

• Toda história precisa ter uma mensagem central baseada em um propósito. Mas esse fator isolado não faz verão. É preciso desenvolver uma forma encantadora de contar e reforçar a mensagem durante todo o desenvolvimento.

• O clima também exerce um papel importante para envolver a pessoa e precisa ter variações. Para tanto, essa atmosfera deve ser capaz de traduzir sensações como tensão, alegria, esperança e expectativa, por meio de palavras ou imagens. Monotonia não ganha o coração de ninguém.

• A personagem central precisa ser real, com conflitos, desejos, qualidades e defeitos. Quanto mais humana e com pé na realidade, mais fácil para as pessoas se envolverem com ela.

Resumindo: quanto mais legítima, curiosa e cheia de propósito a história parecer, maior será o engajamento das pessoas com ela.

Histórias dentro de histórias

Uma marca precisa ter uma história central com um propósito bastante claro. Ele será o foco para derivar as outras histórias contadas nas campanhas de marketing, por exemplo.

Se observamos marcas conhecidas e tradicionais no mercado, grande parte tem uma personagem significativa, que passou por dificuldades, persistiu e deu tudo de si para a marca evoluir até o momento atual. Nessa linha do tempo, vão se introduzindo outros elementos e personagens, mas sempre mantendo a força de sua identidade.

Para saber contar boas histórias é preciso estudar as melhores. Para quem trabalha com comunicação, é imprescindível tomar conhecimento delas, seja por meio de materiais escritos ou audiovisuais. Saber a teoria de Storytelling é importante, mas só conhecendo boas histórias para aprender a contá-las da melhor forma.

Um pouco de prática nessa teoria toda

Vamos pensar na rede social de uma pessoa influenciadora, só para facilitar o exemplo. Essa persona faz viagens de cultura, tem um estilo de vida saudável e gosta de transmitir mensagens de impacto motivacional. Essas características já seriam suficientes para reunir uma comunidade em torno de si, mas falta tempero.

Então, essa pessoa começa a mostrar os seus perrengues do passado: problemas de saúde causados por excessos, gosto pela superficialidade, problemas financeiros e outras confissões de fracasso. Ela começa a falar sobre como mudou sua mentalidade, conta sobre pessoas que ficaram pelo caminho no processo e como ainda hoje as coisas não são fáceis. Mas sempre há uma forma de superar, mesmo que leve um tempo para isso.

O segredo é mostrar as coisas aos poucos, escolher momentos significativos para contar e não deixar de mostrar como hoje as coisas estão melhores.

Com o tempo, muitas marcas podem querer se associar a esse perfil, mas é preciso ter visão estratégica: a marca e pessoa influenciadora precisam ter pontos em comum e a marca precisa ter opções para a comunidade dessa influenciadora, senão nada feito. Nem vende e ainda coloca a credibilidade de ambos a prêmio.

Quem aqui lembra do cantor vegetariano que fez propaganda para uma marca de carne? Com o perdão do trocadilho, mas essa é uma história para boi dormir.

Se não há diretamente uma figura humana, pode-se humanizar a marca. Um bom ponto de partida é criar um manifesto – que é um texto no qual a marca faz uma declaração de seus propósitos, características e como ela deseja mudar para melhor a vida de quem a usa.

A partir desse ponto de partida, a marca trabalha toda a comunicação ancorada no manifesto: os itens do menu do site, o marketing de conteúdo, a linguagem visual, a forma como interage com seus seguidores, até chegar ao estabelecimento da cultura da empresa. A marca precisa ter um storytelling consistente para formar uma comunidade fiel e consumidora. Um bom storytelling ultrapassa a história contada e passa a ser história sentida. Isso faz vender mais.